Không một ai có thể phủ nhận được rằng cuộc chiến smartphone đã trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết. Ngay cả khi nhiều đối thủ (HTC, LG, Sony, Xiaomi, BlackBerry, Microsoft) đã hoặc đang ngã ngựa, thị trường vẫn trở nên quá chật chội. Người dùng càng ngày càng “lười” mua mới smartphone trong lúc các nhà sản xuất loay hoay tìm lời giải cho vấn đề thiếu sáng tạo. Quan trọng nhất, chiến lược cấu hình cao giá rẻ tưởng chừng không thể thất bại đến nay đã tan vỡ. Minh chứng điển hình cho hiện tượng này là doanh số được dự tính chỉ vào khoảng 61 triệu máy của Xiaomi trong năm 2016 (số lượng Counterpoint Research), giảm mạnh so với mức 70 triệu của năm 2017. Cùng lúc, theo nghiên cứu của Strategy Analytics, giá bán trung bình của điện thoại Trung Quốc cũng đã tăng rõ rệt trong năm 2016 khi cả 3 hãng lớn nhất của nước này là Vivo, OPPO và Huawei đều đang cố gắng vươn lên các mức giá cao cấp hơn. Như vậy, các gã khổng lồ đến từ quốc gia vốn nổi tiếng là "bán hàng giá rẻ" đã trở nên rõ ràng đã bắt đầu từ bỏ những chiếc smartphone giá mềm chẳng có nổi mấy đồng lãi và bước dần lên phân khúc tầm trung màu mỡ hơn. Vũ khí của từng hãng Để theo đuổi tầm nhìn này, OPPO, Vivo và Huawei đang sử dụng một vũ khí cực kỳ hữu hiệu đã từng được Samsung dùng để trở thành “đối trọng Android của Apple”: marketing, marketing và marketing. Các chương trình quảng cáo dày đặc ẩn chứa trong các chương trình TV đình đám hay các bức ảnh “gửi gắm” trong tay các ngôi sao nổi tiếng đang được 3 hãng Trung Quốc này sử dụng hữu hiệu để chinh phục khán giả Việt. Tại các quốc gia châu Á khác, các hãng Trung Quốc cũng đang thực hiện phủ sóng dày đặc cả băng rôn lẫn các nhân viên tiếp thị. Thử lấy Malaysia làm ví dụ: tại khu công nghệ nổi tiếng Plaza Low Yat, khi ghé qua các cửa hàng mobile và hỏi về Sony hoặc HTC, bạn hoàn toàn có thể “bị” tóm lại giới thiệu về các sản phẩm Trung Quốc. Nhưng các ông lớn Trung Quốc không phải là những kẻ duy nhất đang nhòm ngó đến tầm trung. Sau nhiều năm tập trung toàn lực vào 2 dòng Galaxy S, Galaxy Note và cùng lúc bỏ mặc cho các phân khúc tầm trung/tầm thấp trở nên rối loạn, Samsung trong những năm vừa qua đã đột ngột trở lại đầu tư nghiêm túc vào những chiếc smartphone từ 200 đến 400 USD. Thực chất, thiết kế kim loại đầu tiên của Samsung xuất hiện trên một chiếc Galaxy tầm trung (Galaxy Alpha) chứ không phải là Galaxy S hay Note. Sang đến năm 2015 và 2016, Alpha được phát triển trở thành một dòng smartphone nằm ở phía trên của phân khúc cao cấp. Ngay dưới dòng A, các mẫu J5 Prime và J7 Prime cũng được thừa hưởng phần lớn các thế mạnh của đàn anh nhưng là ở mức giá tầm trung tiệm cận tầm thấp: 5 triệu cho J5 Prime và 6,3 triệu cho J7 Prime tại Việt Nam. Đối mặt với “binh đoàn” Galaxy A và J là một chiếc iPhone duy nhất: iPhone SE. Bản thân sự tồn tại của chiếc iPhone này đã là một hiện tượng lạ lùng, bởi Apple từ trước đến nay vẫn nổi danh là kiên quyết nói không với tầm trung. Ấy vậy mà vào năm 2016, Apple không chỉ hạ giá chiếc iPhone rẻ nhất xuống còn 400 USD mà lại còn trang bị cho chiếc smartphone này cấu hình mạnh nhất tại thời điểm đó. Rõ ràng là Apple cũng muốn đánh xuống tầm trung mà cụ thể hơn là thị trường Ấn Độ - quốc gia có mức sống thấp hơn hẳn Trung Quốc nhưng cũng là thị trường duy nhất có thể bù đắp cho tốc độ tăng trưởng èo uột của Trung Quốc trong năm qua. Thế mạnh của kẻ đi đầu Như vậy, cùng một cái đích là tầm trung nhưng top 5 nhà sản xuất smartphone thế giới đang chia ra làm 2 nhóm rõ rệt: 2 kẻ thống trị Samsung và Apple sẽ đánh từ trên xuống, còn 3 kẻ thách thức từ Trung Quốc sẽ đánh từ dưới lên. Không khó để nhận ra rằng trong cục diện này, Samsung và Apple sẽ có lợi. iPhone SE là chiếc smartphone "lười biếng" nhất của Apple (đem "ruột" 6s nhét vào vỏ 5s) nhưng cuối cùng vẫn là một chiếc iPhone và do đó được nhiều người biết đến. Còn Samsung cũng chỉ cần ngồi nghĩ xem tính năng nào của Galaxy S/Note có thể đưa xuống dòng A và J, tính năng nào cần phải giữ lại riêng cho người dùng "chịu chi". Kết quả là các mẫu Galaxy A và Galaxy J của Samsung vừa được thừa hưởng các thế mạnh về thiết kế, camera, chất lượng hiển thị, chip Exynos tự thiết kế, độ bền..., vừa có các chương trình quảng bá hiệu quả đi kèm. Trái ngược lại, các hãng tầm thấp như Xiaomi hay Meizu vẫn tỏ ra lúng túng khi tiến lên tầm cao. Từ vị trí quen thuộc với giá thấp và chiến lược "phá giá cấu hình" nhàm chán, sáng tạo ra các tính năng đột phá để cạnh tranh hiệu quả trên tầm trung (và sau này là tầm cao) là cực kỳ khó khăn. Đây là lý do vì sao doanh số Xiaomi "sụp đổ" trong năm 2016. Đến cả Huawei dù đã có 2 năm 2015 khá thành công nhờ học hỏi các chiến lược "phá giá cấu hình" và flash sale của Xiaomi cũng đã phải lên tiếng thừa nhận rằng hãng này đã tăng trưởng quá "nóng". Sang đến năm 2016, thị phần Huawei tăng nhưng lợi nhuận lại giảm. Giá bán trung bình của điện thoại Huawei/Honor vẫn ở mức dưới 150 USD: gã khổng lồ số 1 Trung Quốc vẫn chưa thực sự từ bỏ được phân khúc tầm thấp để tiến lên tầm trung. Trong số các tên tuổi Trung Quốc, đáng chú ý nhất vào lúc này đang là OPPO và Vivo. Quả thật, 2 thương hiệu cùng một công ty mẹ BKK đã có một năm 2016 khó có thể tuyệt vời hơn khi nắm chắc 2 vị trí cuối cùng trong top 5 toàn cầu. Chiến lược của OPPO và Vivo tính cho đến thời điểm này cũng là hoàn toàn đúng đắn: dù chỉ sở hữu cấu hình làng nhàng và thiết kế vẫn còn vay mượn quá nhiều từ iPhone, các công ty con của BKK đã khéo léo nhấn vào các yếu tố thiết kế, camera và giá bán trong các chương trình quảng bá đình đám tầm cỡ ngang ngửa Samsung. Tuy vậy, quá trình tiến hóa của smartphone sẽ không dừng lại ở tầm trung-thấp, phân khúc mà OPPO và Vivo đang ngự trị. Một khi smartphone tầm trung giá rẻ đã phổ biến như smartphone tầm thấp hiện nay, người dùng tất yếu sẽ tiến lên tầm trung giá cao (400 USD). Ở mức giá này, OPPO và Vivo vẫn chưa thực sự có một chiến lược thực sự khác biệt ngoài các chiến lược giá đã và đang áp dụng cho tầm trung giá thấp. Cả 2 ông lớn Trung Quốc vẫn chưa tạo ra các thương hiệu mạnh như "iPhone" và "Galaxy", cũng chưa có các sản phẩm thực sự xứng danh đầu bảng. Đây sẽ là một trở ngại lớn trong cuộc đấu smartphone giá ngày càng tăng của tương lai, nơi Apple và Samsung đã đón đầu đợi sẵn.
